Il Ministero del Turismo israeliano sceglie New York per provare a cambiare inquadratura. Con la campagna “I Am Israel”, presentata alla Jerusalem Post Conference, Israele tenta di riportare il turismo dentro un racconto diverso da quello imposto dalla cronaca internazionale: non solo geopolitica, tensioni e sicurezza, ma persone, vita quotidiana, cucina, musica, luoghi, relazioni e desiderio di normalità. È un’operazione di marketing, certo, ma anche un gesto politico nel senso più ampio del termine, perché oggi promuovere una destinazione come Israele significa misurarsi con una percezione pubblica complessa, spesso dominata dalle notizie più dure e da un immaginario inevitabilmente condizionato dagli eventi degli ultimi anni. La campagna, rivolta al mercato americano, prevede tre serie video pensate per pubblici differenti: viaggiatori leisure, comunità ebraiche e pubblico cristiano.
Non si tratta quindi di un messaggio unico, indistinto e patinato, ma di una strategia segmentata, costruita per parlare a sensibilità diverse e per intercettare motivazioni di viaggio non sovrapponibili. L’investimento dichiarato è di 20 milioni di shekel e comprende promozione video, collaborazioni editoriali con i media, attività con influencer, eventi di pubbliche relazioni e diffusione sulle principali piattaforme digitali, da Hulu a Disney+, da YouTube a Meta, fino a iHeartRadio e ai siti lifestyle nordamericani. Il dato più rilevante, però, non è solo economico: è narrativo. Israele prova a rilanciare il turismo affidandosi al linguaggio breve, emotivo e multipiattaforma dei social, con tre video principali e oltre trenta contenuti pensati per la circolazione digitale. È la conferma che il turismo contemporaneo non vende più soltanto paesaggi, ma identità, prossimità e riconoscimento. Gli Stati Uniti restano il mercato più importante per il turismo israeliano: nel 2025 circa 400.000 turisti americani hanno visitato il Paese, rappresentando circa un terzo degli arrivi complessivi, mentre nel 2019, prima della pandemia, gli arrivi dagli Usa sfioravano il milione, quota poi superata nel 2023.
La posta in gioco è quindi evidente: recuperare fiducia, voli, presenze alberghiere e un flusso turistico capace di pesare sull’economia nazionale. Il ministro Haim Katz ha sottolineato la volontà di abbandonare il filmato uniforme per tutti, puntando su messaggi più personali e orientati all’azione; il direttore generale Michael Izhakov ha invece insistito sulla necessità di mostrare “una realtà diversa”, fatta di vita, cultura e connessione. Qui sta anche il punto critico: ogni campagna di destinazione seleziona ciò che mostra e ciò che lascia fuori campo. “I Am Israel” sceglie di rimettere al centro l’esperienza umana e l’ospitalità, ma dovrà convincere un pubblico che non guarda più alla promozione turistica con innocenza. La forza dell’operazione dipenderà dalla capacità di non apparire come semplice maquillage comunicativo, ma come racconto credibile di un Paese che vuole tornare accessibile, visitabile e riconoscibile anche oltre il rumore della cronaca. In questo senso, il turista diventa davvero un ambasciatore, come afferma il Ministero: non perché ripeta uno slogan, ma perché la sua esperienza diretta può confermare, smentire o complicare l’immagine che la comunicazione istituzionale prova a costruire.
